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影院经理们:在新一轮洗牌开始前,您的电商恐惧综合症好了吗?

艾维电影 2017-10-29 09:14:51

  开年以来,第三方票务平台之间的消息此起彼伏。我们不难看出,在线票务平台的洗牌在加速。此前很长一段时间内,票务市场的排名一直是猫眼领先,淘票票和微影时代在二三位之间波动,百度糯米落后前三位。相信,不久以后这个格局将会发生变化。无论是“三英”战“吕布”,还是猫眼淘票票“两强争霸”,这都不是电商发展的终极目标。电商带给我们的更深层次的意义,在于发生在宣发领域的革命,一场将深刻影响电影产业发展的革命。


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  电影将实现精准营销,宣发密不可分

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  ?“宣”的核心是营销,“发”的核心便是阵地物料和排片。传统的宣发公司,要么以传媒起家,宣传强,发行弱。要么发行起家,发行强,宣传弱。一部影片将“宣”和“发”拆分的比比皆是,所以导致宣传和发行之间的关系既密不可分又相对独立。以往,谁掌握了有效的媒体资源,谁和院线大佬、影院经理有着非一般的关系,谁便能在这场竞争中获得优势。而在电商直接掌握观众的观影习惯并影响其观影行为后,我们就该重新定义宣发,甚至重新定义电影产业的发展。

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  我们发现,在电商涉足宣发领域后,宣发密不可分地在一起了。在媒体宣传资源上,其实毋庸多言。四大电商,任何一家都继承着“母体”的优势。淘宝、支付宝、微信、新美大、糯米团购以及百度搜索,这些强大的“母体”都构成了我国最有份量的媒体资源,为各自的“孩子”带去最优的宣传资源。可怕的地方不在这里,而是电商能融合大数据,精准地知道什么人群爱看什么样的影片,从而有针对性地对这批人推送信息。


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  例如,在《惊天魔道团2》上映之前,淘票票通过大数据分析,发现想看该影片的用户主要集中在20-30岁年龄段,且男性占比略多于女性,在此数据分析基础上,淘票票联合支付宝、淘宝等平台进行针对性推广,利用预售影片来提前定位观影人群,从而达到更为精准的营销投放。如今,在线购票占比已将近80%,当电商根据其掌握用户消费习惯,制定有针对性的票补计划,在什么时候、什么地段为什么样的影片投放票补,每一块票补的投入都能产生更大的效益,相信线上出票率还会不断提升。

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  当大数据分析手段持续进步,准确率不断提高的时候,我们还能说烂片阻碍票房,阻碍电影产业发展吗?我想,这时候烂片与否已经没有意义了。一部电影,放给不合适的人群看,于是成为烂片。但当影片被精准地投放到口味相合的观影人群时,自然成为一部有意义的影片。在这个时候,口碑对票房的影响不再那么直观了。


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  深入线下宣发系统

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  电商还在不断渗入线下宣发系统。如猫眼电影针对每家影院的宣传位、立柱、展位制定了线上宣发系统,原本每次都需要线下人员进行盘点的宣传位,如今在线上都一目了然,节省了大量线下宣发成本。而百度糯米也力推O2O战略。首先与全国近20家院线推出影院联名会员卡,第一个实现“影院众筹”,并在2017年年初发布以影院和商圈为核心的智能营销生态战略,通过“互联网化”打通影院阵地广告的线上与线下营销,想在未来三年内与合作伙伴分成30亿。

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  在这样的形式下,院线、影院作为一个商业体,赚钱是第一要素。在利益面前,影院一方面与电商展开了紧密的合作,一方面也对其也十分警惕,紧紧守着最后一道防线:排片话语权。以往片方会组织各院线经理提前看片,专业性地分析影片的市场前景并预测票房等,如今,片方会直接叫上电商的老板们,采用类似“竞标”的模式,挑选电商的合作伙伴,然后以“联合发行”的名义“共推影片”。从这一点上来说,院线对排片权作出了退让。未来,影片实现精准营销,对票房的影响是积极而又巨大的,排片话语权这道防线能守多久?


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  打通全产业链,增强话语权

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  为了提高在电影行业中的话语权,各大电商都在从拼命争夺宣发资源向制作宣发资源转变。例如阿里影业,2016年一口气发布了17个影片项目。年初又将合一影业团队整合并入阿里影业,这是一家出过《捉妖记》、《唐人街探案》、《万万没想到》等票房大片并在内容制作上有丰富经验影视公司,这对阿里影业的内容制作上绝对是加分项目。另据时光网统计,阿里影业制作的影片已有32部,猫眼则是16部,微影时代也达20部,百度糯米则宣布未来两投资至少30部电影。

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  任何形式的宣发都必须配合影院终端,才可以把效果最大化。影院资源的缺位是目前几大电商最大的短板,所以,我们有理由认为,影院将是几大电商必争之地。但是自建影院的方式由于太过耗费时间,在短期内显得并不实际,因此用资本并购的方式迅速打通下游影院环节,是一种趋势。此前,阿里影业投资10亿入股大地影院,也印证了这种观点。这或将加快业内的洗牌。

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  此外,资源捆绑或将成为未来的一种趋势。百度糯米曾经做过这样一种尝试:2张票+哈根达斯+可乐,套餐价不到40元。后来,奥斯卡、金逸、中影等也纷纷加入做团购。这让影院人士感到担忧:下一场游戏会不会是爆米花的价格战,说不定通过在线买票,观众还能获得免费的爆米花吃。另外,在某电商形成垄断后,就可以利用APP将自己的电影消费人群导给某合作商业品牌。


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  电商是对电影产业的推动而非颠覆

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  以上我们可以看出,电商们未来的发展方向异一定不是增强票补,而是打通线上线下资源,逐步形成内容制作、宣发、放映、卖品完整产业链,从而提升在电影行业的话语权。这对传统电影公司、院线公司来说,看似危机重重,但也生机无限。这取决于你在原来的圈子里固步自封还是跳出来看看井底之外的天空。电商的参与,积极意义在于它共同做大了电影产业,为观众创造更多的价值,倒逼电影人士突破传统观念,接受新事物。

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  随着市场的沉淀,并购和重组一定会成为的主流,而打通电影上下游产业链更是中国电影做大做强的必经之路。如华谊兄弟、博纳影业,在建立发行体系后,向下游发展,投资建设自己的影院。如万达在影院终端立足后,又向影片制作、宣发迈进,还建立了线上线下生态圈。当下,我们的产业链太过分散,由各个独立的环节拼凑而成,没有形成完整的产业链。没有产业链的意识,导致很多电影人在各个分支点挤来挤去,哪个话题人物的票房号召力大,哪个档期赚钱,趋之若鹜。电影人士的认知受困于此,长此以往,恶性循环,电影产业如何做得大?因此,建立电影全产业链,这是未来的趋势。

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  电商的进入,只不过加快了这一步伐,更大程度上是对中国电影产业的推动,而非颠覆。我们也没有必要处对在电商的惊恐中,影院不会消亡,影院可以增加很多附加值,做出自己的特色来。比如个性化的服务,比如创造良好的社交环境,提供个性化空间,还可以尝试提供有特色的餐饮,用综合性的打包服务来满足消费者观影之外的需求。


  (本文由艾维电影原创,转载需添加白名单)



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